一、外宣基本状况：关注度高

传播量小

自我国于2013年正式提出一带一路倡议，全球关注热度持续升温。分别以检索“one belt one road”和“belt and road initiative”统计，我们发现2013年7月至2019年4月间，“一带一路”相关的新闻热度总体呈现上升趋势。尤其是从2017年5月开始热度激增，2019年4月热度再次出现迅猛增长。

1、以检索“one belt one road”和“belt and road initiative”统计，全球搜索度中国和东南亚国家居世界首位，其他发达国家和部分发展中国家对此也尤为关注。

全球搜索热度 One Belt One Road (2013年-至今)

全球搜索热度 Belt and Road Initiative

搜索关键词：One Belt One Road

搜索关键词：Belt and Road Initiative

图表显示，2013年7月至2019年4月间，“一带一路”相关的新闻热度总体争先上升趋势。2013到2015年“一带一路”在世界范围受关注度较低，从2015年6月开始出现增长，2017年5月热度激增，2019年4月热度再次出现迅猛增长。

2、其中，越是项目落地较多的国家和地区，对一带一路相关信息越为关注，如沙特阿拉伯、哈萨克斯坦、俄罗斯以及东南亚地区等，“一带一路”一直处于热搜状态，说明这些国家和地区对一带一路项目信息的需求量较大。

3、但是从报道热度来看，欧美发达国家有关“一带一路”项目的报道数量明显高于其他地区（其中澳大利亚有关一带一路的相关报道呈井喷趋势，导致大洋洲的报道均值数非常高），中国周边国家及地区相对报道数量较少。

但是从报道框架来看，周边国家的报道更多集中于合作共赢、基础设施建设提升等正面题材，而英美等国的质疑性、批评性以及中立性报道更多。

各大洲有关“一带一路”项目的搜索值与报道数的对比

4、项目热度与报道热度并不呈同比变化。我们对各一带一路合作国家正在建或已建成项目数量和新闻报道数量进行统计比对，发现有的国家如沙特阿拉伯、哈萨克斯坦等签署一带一路合约早，项目多、进展快，新闻报道较多，但在非洲、南美等地，虽然在建项目多，但相关报道量却极少，且报道类型多为消息，一稿多发情况多，涉及通讯类报道的项目很少。

二、一带一路沿线存在“信息饥渴” 

旺盛的信息需求与相对薄弱的信息供给之间形成对比，导致沿线国家都出现了较为明显的“信息饥渴”，各国获取“一带一路”相关项目的信息渠道仍相当缺乏，当地政商界人士几乎都有“信息不足”的抱怨。

1、信息总量不足。例如，央企实际参与的一带一路项目覆盖世界六大洲，总数接近3120个，但我们通过媒体搜索，只找到了215个项目有相关的媒体报道，仅占总数6.89％。

2、信息细节不足。马来西亚、泰国等东南亚地区政商界人士称，对于“一带一路”的政策信息主要来源是其中国商务伙伴以及相关商会的交流活动，其次是各种展会也会参杂一些“一带一路”的官方宣传，但对于“一带一路”倡议的各方面细节和中国的运作计划则不够了解，不足以供企业作出业务和投资决策所用。

三、央企海外传播力度悬殊 

具体分析央企一带一路项目的海外传播状况，可以发现各企业在海外传播的力度仍存在较大差异，总体传播效果不突出，应对负面新闻缺乏应对机制，导致一带一路项目的实际开展状况与国际舆论形象不符。

——布局海外社交媒体成新趋势，但过半数央企仍未开通账号。

随着央企海外业务的不断拓展，海外社交媒体越来越为央企所重视，成为传播央企以及一带一路讯息的重要传声筒。

据人民日报《中央企业海外形象传播研究报告2019》，截至2018年底，约47.9%的央企开通了海外社交媒体（Facebook、Twitter、YouTube、Instagram），较2017年底增长4.1%。

——央企海外平台活跃度普遍较低，互动性较差。

课题组监测发现，央企许多社交媒体账号的发帖数没有过百，甚至为个位数。

整体来看，各家企业在Facebook上的运营状况最好，认证信息详细，维护更新也都比较及时。

而在Twitter、Instagram上，央企不但开通比例低，认证信息也不规范。许多账号无认证信息，无法判别是否为官方维护账号，内容多是民间自发性的新闻视频转发。

Youtube总体播放量较大。课题组分析发现，在四个社交媒体平台中，Youtube的传播效率和传播效果是最好的，但央企宣传部门目前对这一渠道的重视度还不够，各官方账号所发视频都不多。以中石油的官方账号（sinopecchannel）为例：总视频是34个，总体播放量34.6万次，平均单个视频播放量达1万次，说明海外民众对于中国国企自身的消息十分关注，但官方并没有制作或者及时更新视频信息。

——海外负面新闻比例较高，央企整体缺少回应

为了探测外媒报道对一带一路项目的情感倾向，我们对美联社、BBC、路透社、金融时报、华尔街日报等西方主流媒体进行了梳理，获得了与一带一路央企相关的新闻5748条信息，其中路透社的相关报道为2202条，仅2018年就有455条，但中间近半数新闻涉及环境污染、债务、金融腐败等内容。

三、直面传播盲点，转换传播思路

“一带一路”倡议作为中国未来相当长时期的重要话语和实践，势将推动大规模、长时间、多边的外交互动，而央企作为具象而广泛的参与者、实施者，对于帮助建构全新积极的国家形象发挥着至关重要的作用。课题组建议央企转换海外传播思路，一是转换传播思维，二是细化传播层次，三是升级传播工具，四是更新传播内容，对中国从不同角度的深层次解读乃至“现身说法”，消融误解转换视角、展现合作真诚，真正鼓励沿线各国与中国共同打造未来的利益和命运共同体。

一是转换传播思维。

转化传播思维的关键在于转换对报道框架的认识，打破对于正面及负面报道的惯常认知。目前央企对外传播的主要思路是坚持正面宣传、主动发声，但在参与热点、引导话题以及应对舆情等方面能力不足。一个技术性的问题在于未能在传播中兼容国内外两套不同的报道框架，因而对回应质疑、参与讨论等传播活动感到畏惧、害怕，怕说错话、承担责任。在我们搜集到的海外涉央企报道中，绝大部分都会讨论到项目的盈利前景、债务状况、环境保护以及中国“一带一路”倡议的意图，这在西方的报道框架中被界定为中立甚至偏积极的报道，在我国就会被认为是负面的报道，因而引发过度防卫或者回避交锋的态度，丧失了借助他方议题阐述我方立场和成就的机会。

如果我们调整对报道框架的认识，重新对相关海外报道进行语义分析，将负面表达占全文比例不超过20%的、表达忧虑观望态度的以及客观描述项目风险的文本处理为中立报道，则负面报道和猜疑性报道的比重大幅度下降至不足10%。课题组认为，央企作为跨国经济主体，应当更多强调经济职能，尽量与地缘政治问题隔离开来，建立独立的全球性企业形象，通过传播将对话议题拉回商业框架内。建议对海外涉央企报道进行更细致的分析，确认我方进行主动报道、参与报道以及解释性报道的边界和场合，加快推进两种话语体系的交流与交融。

二是细化传播层次。

一方面是细化央企在海外的一带一路项目的国别传播与区域传播。尤其是在重点项目的落地国和沿线重点国家，要做好传播规划与策划，抓大放小、重点攻破。对于国外的主流报道渠道要加强沟通与联系，对于与英美国家关系密切或受其影响较大的国家和地区，要善用国际媒体力量，以达到对项目所在国的影响。

另一方面是加强对海外各媒体属性及传播规律的认识，做好精细化传播。比如twitter的互动性较强、时效性较强，应主要用于传播即时性、评论性内容，保持在场的频率与短时沟通。Insgram作为图片展示社区，已经形成了独特的审美与风格，因此企业可以将其作为打造企业调性、间接传递企业文化和价值的窗口。央企在逐步实现全覆盖的同时，建立起包括企业官网、官方自媒体发布平台、海外主流媒体与地方性媒体新闻报道等在内的分层次、有侧重的海外传播全媒体矩阵。

三是升级传播工具。

重点在于加强融媒体手段和视频手段的应用。在调研中，课题组发现海外手中对于视频类的传播内容特别欢迎，高质量的短视频传播效率是最高的。建议央企更多运用短视频与长图吸引公众关注，重视与网友留言互动，激活央企海外传播的活性。

四是更新传播内容。

课题组翻阅央企在各大平台上传播量最高的帖子和视频，发现互动率最高、点击率最高的传播内容以两种为主：一是打破央企固化形象的搞笑视频，简单、欢乐甚至无厘头，但是很搏好感；二是讲故事、有温情的广告宣传片，画面优美、故事动人，能够引起受众共鸣。因此课题组建议央企可以向联想、华为等民企学习，利用品牌讲出鲜活企业故事，职工讲出生动工作体验，打造更贴近当地民众的企业形象。